被定阅号反将一军的小程序还有创业机会吗

2019-05-15 03:19:04 来源: 孝感信息港

7月4日,百度副总裁沈抖在百度AI开发者大会上,正式对外发布了百度小程序,从此小程序成为了BAT全系标配的子产品线,也似乎正式进入了发展的快车道。

但是在小程序的始发站当中,小程序的生存状态却正在发生奥妙的改变:

6月20日,在发布的版本中对订阅号进行的大改版,浏览方式从过去的文件夹变成了以时间顺序出现的内容流,内容会以标题+图片的情势无差别的出现在订阅用户的内容界面中,让用户可以跳过打开特定公众号环节直接浏览文章。

在此之前,定阅号的打开率延续下滑,甚至连所谓的头部账号的日子也不太好过:在清博指数统计的数据中,千强账号自2017年7月起曾经出现过连续5个月的下滑;而即便在今年3月数据有所回暖,总量也自9月以来再也没有超过70亿。

所以为订阅号这次的大改版,显然有着鲜明的历史使命:用重新定义订阅号交互逻辑的方式,激活失去的活跃度。

而从内部生态的数据变化来看,定阅号的不得不变原因几近鲜明地指向了小程序的崛起。

一样在6月,一个逻辑简单的足迹地图小程序在生态里拿下了1000万+的访问量;再往前数的2018年Q1季度,小游戏的火爆直接将小程序的月活跃用户范围推上了4亿。

这些数据反应了一个生态内的基本事实:订阅号活跃度下落一方面来自其本身存在的不足,而小程序的突起从而引发的分流也在这个过程中扮演了很重要的角色。

所以当定阅号重新定义了他们与用户的交互方式,曾经基于定阅号不足而突起的小程序就不得不重新思考自己的定位:当定阅号再次成为了生态内的内容担当、玩法搭档,被反冲击的小程序又该做甚么、做给谁?

理论上的小程序

两年前小程序刚刚上线内测的时候,张小龙曾经做过一个简短的官方介绍。

简单来说,依照张小龙的说法,小程序其实是订阅号逻辑在新场景的利用:当构成一个功能丰富的内部生态,人们就能省去漫无目的的寻觅进程和繁琐的操作,进行更有效率地浏览,而这次他们更是大胆地把这个思路鉴戒到应用上。

因此在订阅号成熟商业体系的背书下,小程序先天自带了很多理论上的优势:

比如对于市场层面来说,由于小程序是基于整个WEB体系之下构建的子集,因此不会对存储空间和处理器性有过多的消耗,让影响使用体验的变量因素不再是硬件配置,而是相对用户可控的速。

在这种情况下,本身具有的庞大用户群,本质上可以被看作已完成账号体系搭建、用户画像整理、经历过完整生长进程的用户群,客观上缩短了每个新运用的获客路径,更适合用进行大众层面的推行。

而在产品开发层面的理论优势在于,在小程序诞生之前,互联行业分别经历过手游创业的风口、APP创业的风口、Html5创业的风口。这些风口直接刺激了Java等变成语言的普及,开发水准和人材储备都得到了明显的改善,从而使得一款新品从创意到市场落地的周期更短、调整空间更大、方式灵活。

但有多少理论上的优势,也就有多少理论上的劣势。

比如不吃硬件的优势是以内部生态为基础的,但内部生态的主要场景是即时通讯,也就是我们俗称的聊天,而理论上太多生意不适合通过这么不正式的方式来完成,哪怕是你分享到我聊天界面里的程序也不行。

至于提高的产品开发小快灵,虽然一方面确实降低了创业者们的试错成本,但同时也很容易因为本钱低廉,让内部平台充斥着大量满足伪需求的半成品或络垃圾,甚至还给别有用心的创业者留下了一定的纵容空间,比如今年1月曝出的酒店拼房同享床位涉黄,和在2月份永封的多达2000多个的违规小程序。

这些理论上的劣势也随时能够让小程序杀死自己,毕竟市场历来不是任何人的试错场所,也只会对结果负责。

真实中的小程序

进入真实运用场景的小程序,确实把很多优势和劣势留在了理论层面上:

理论上,相比起小程序直接的竞争对手独立APP,其优势在于免去了多进程操作重复注册学习使用等繁杂的操作流程,是更适合中小团队或个人创业者的产品形态。

但在2017年12月阿拉丁指数公布的《2017年小程序生态白皮书》中,内容类小程序仅占4席,泛娱乐类小程序占7席,剩下都被工具型小程序或功能入口型小程序瓜分了份额;更值得注意的是,TOP100分别属于摩拜这样有固定使用场景的互联公司,和麦当劳、星巴克等传统行业,几乎没有像足迹地图这样的个人创作小程序。

与之呼应的是,在百度指数、新榜等第三方流量监测平台上,小程序除了在2016年10月宣布内测时有过短暂的话题量爆发,进入2017年之后的关注度始终低于同在生态内的公众号,低走到2017年1月小程序正式上线也没有将关注度拉回来,看起来就是典型的出道即。

这些真实的市场数据表明,对在社交络中高活跃度、更靠近主流话语圈、需求更加文娱化的年轻用户来讲,作为移动互联时代的原住民,这些在主观上已不成为门槛了。

或从独立APP来讲,更有自由发挥空间的功能承载、界面设计和交互逻辑,让这群用户们更倾向于将小程序当作工具,将独立APP作为服务入口,而不是终的接受服务平台。

那么那些理论上的劣势呢?我们可以从两个角度来进行简单分析。

1.理论上的单一生态

理论上任何子产品形式的创业项目,其发展方向都会遭到母产品产品属性上的制约。例如孵化宇宙阶段的主力子产品订阅号,一定程度上是KOL/自媒体/品牌方与普通用户更高效的沟通工具。所以在很多人看来,的创业生态多少有些单薄。

然而另一个重要的事实是,月活用户已在2018年Q1季度达到了10.4亿人,日均发送消息次数已经达到了380亿次。与此同时,在中国互联系信息中心(CNNIC)公布的数据中,截止2017年12月中国民数量才刚刚到达7.72亿。可以说即便刨除了小号、海外市场等因素对数据的影响,也基本做到了让中国民人手一号的成绩。

在这种情况下,当本质上成为中国民接入互联的基础场景,中国互联市场所暴露出来的问题,也会越来越完整地投射在的内部生态当中。此时作为孵化宇宙的第二阶段主打作品,更加灵活的小程序很适合用来填补正在同步放大的内部生态当中。

反映这个现状状况的典型例子,就是去年年底才刚刚开放的游戏小程序,已经在4月份的相干统计里占据了TOP100小程序30%+这类爆发趋势几乎与2017年中国手游市场渗透率达76.1%的状态相一致。

2.理论上的用户怕打扰

理论上用户对产品的使用,是用户通过支付本钱(下载产品、购买设备、注册账号、学习使用)寻找某个场景的入口。在这种情况下,用户必然不希望付出了成本的选择终选择到了其他东西或者接收到无用信息。

但事实上,用户虽然介意场景被打扰,但从不排斥场景被补充。

比如目前活跃度的几款小游戏,例如跳一跳、欢乐斗地主、成语猜猜看等等,无一例外地将好友、登陆和分享等基础交互行动设计成游戏性重要组成部份之一,本质上补充了社交场景中涵盖的功能(从沟通功能到文娱功能)。

而对于另一部分来讲,场景被打扰其实是个不存在的伪概念。由于对这部分用户来讲,缺乏相应语境的他们并不认为不是甚么智能终端,有甚么使用场景,而是简单地把当作主要用来沟通的工具,则是沟通的主要场景。

以我在附近的小程序里找到的一款产品飞修为例。顾名思义,这款小程序是一款为用户提供维修服务的B2C平台,几乎涵盖了家用电器、数码产品、水电等几近所有生活场景的维修业务。

对于年轻人来说,这样的创业载体选择似乎并不合适,因为同类竞品中有58同城这样的大平台,也有很多独立的APP来承接服务。发生在聊天场景内的小程序,似乎并不合适来完成维修这件不太社交的事,而是更适合电商(如拼多多)、游戏(如小游戏)和社交(如群里有事、抽奖助手)。

但是对于那些远离主流话语圈、对移动互联使用不太熟习、缺少主动学习能力或精力的用户群(例如年龄稍大的尊长),他们觉得下载安装一个APP麻烦,直接在上下单方便:不用重新注册账号、不用重新开通支付渠道。

另外由于沟通行为的发生是以人际交往进程中所建立的信赖为基础,因此这类用户在解决维修需求时,更愿意将信任票投给能够在里直接使用、可以分享到聊天界面、还可以用支付的飞修。

而此时市场常常关注的所谓年轻受众,则更多因为小游戏回复活力、答题比赛抢红包、社交游戏等利益相干的驱动,才成为小程序的被动接受者。

重新定位了目标,再来谈做甚么

基于上文我们的重新定位,其实我们不难得出这样的结论:从目前的产品形态来看,小程序很合适短需求创业。

这里的短首先是指单个需求的体量短。触发条件随机、用户使用时长有限、用户使用时间零碎,客观上不得不用完即走;

短其次是指距离生活场景的距离短,作为对于社交、沟通等场景的补充,解决更加实际的问题;

第三则是指商业逻辑上的短。不需要通过延长用户使用路径的方式,填充无关于核心业务的信息。

在这三点因素的要求下,例如飞修所解决的维修等非生活常态需求,又需要移动互联技术来彻底提升效率和体验的需求,就很适合用小程序解决;而游戏、社交等需要更丰富表现方式的需求,则只在现阶段小程序的产品形态局限下进行导流。

其次,小程序创业者也需要注意到本身的不断拓展。例如当订阅号拥有更加直观的浏览方式,而看一看朋友圈热文等内容板块也得到愈来愈多的分流权重,内容类小程序的生存空间也会在官方逼死同人下被挤占得愈来愈多。

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